在新消费的浪潮下，户外领域的发展备受瞩目。走出疫情，户外热潮虽相对下降，但户外已然成为一种新型生活方式。那么，户外到底有多大的潜力呢？ 一、户外游的现状与潜力
 
今年五一假期，文旅市场增长超过 2019 年，极大地提振了行业信心。然而，从社交声量上看，随着疫情在 2020 年火起来的露营，表现却有些冷淡。疫情后人们出行自由，更倾向于去更远的省市旅行，而不是在本地搭帐篷。但实际上，今年的户外和露营实际增长还可以。天猫 38 焕新周期间，露营以及露营出行相关新消费趋势继续上涨，骑行自行车、冲锋衣、越野鞋、潜水衣等相关搜索人数上涨 70%，露营帽子销量增长近 600%。以整个上海为例，今年 1 4 月份登山杖销量同比增长 900%，其余与登山徒步密切相关的产品销量同比增长 400%。
 
深耕露营行业多年的 BLACKDOG 黑狗创始人孙乙超表示，今年露营市场一定会迎来 50 100%的增长。虽然露营最火，但它的整个市场规模相对较小，2021 年中国露营营地市场规模达 299 亿元。而和露营相关的国内上市公司，年营收也多维持在几亿到十几亿的水平，比如牧高笛、三夫户外。相比之下，整个户外用品市场规模比较大，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的 1669 亿增长到 2021 年的 3575 亿，年均复合增长率为 13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计 2025 年户外运动用品市场规模将达到约 6000 亿。除了露营，大户外中份额最大的可能就是户外服饰了，它比快时尚更能抵抗服饰潮流的影响，市场也更有可能做大。
 
户外之所以在国内流行，除了疫情这个突发因素之外，其热度仍在持续。这背后有三个指标值得参考。第一，中国刚迈进 1 万美元 GDP 的关口，户外运动大众化的经济基础已经有了。第二，中国市场已有 6000 万至 1 亿人口经常性参加跑步，每年 3000 万人口参与滑雪运动，这已经足够支撑起一个产业的发展。第三，80 后、90 后、00 后成为了户外消费的主力，他们经济独立，又面临成家立业后的压力，通过户外露营吸收大自然的能量“回血”，已成为一种放松方式。
 
二、国产户外品牌与国际品牌的差距
 
相比国际户外品牌，国产户外运动品牌确实还存在一些差距。北面、始祖鸟、可隆、迪桑特等国际品牌，都有着清晰的定位和品牌价值。始祖鸟一件衣服动辄 5 千元，还出现了“一鸟难求”的局面，且从原本小众的户外运动服饰领域火到了大众中。北面是一个把街头时尚和本地化做得很好的品牌，始祖鸟是一个反时尚的理科生，迪桑特是借助冬奥会绑定滑雪细分赛道，可隆则是做户外露营的高端轻量化。这些品牌都是做高端化，但都有各自可以立得住的特色。
 
而提到国产户外运动品牌，更多的是一些大众化的品牌，此前国产品牌对户外的布局也相对较少。我国户外用品生产企业最主要的经营模式为 OEM 和 ODM 代工模式，且客户多为海外知名品牌商及零售商。比如，牧高笛 OEM/ODM 业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart 等品牌，OEM、ODM 等业务长期占营收的 70%以上。扬州金泉则主要服务于 Coleman、The North Face、Fjallraven 等国际知名品牌。而且毛利率普遍不高，比如牧高笛的毛利率只有 30%左右，属平均水准；扬州金泉的毛利率也只有 20%左右，低于行业平均水平。
 
所以，国产户外运动品牌缺乏自主品牌，需要补足对品牌以及用户的理解和对产品品质的提升。有数据显示，2022 年我国户外运动渗透率约为 28%，虽然实际数据是否能达到这个比例存疑，但户外运动的需求真实且日益高涨，国产户外运动品牌也可以跟随需求一起成长，研发出更适合中国人的产品，和更适合的营销方式。
 
三、国产户外运动品牌的发展案例
 
1. 牧高笛 VS 三夫户外：一个吃到红利，一个在红利中亏损
   做帐篷做到上市的牧高笛有可圈可点之处。此前牧高笛还是一个只有几亿营收的企业，后来乘上露营潮后，2022 年年营收做到了 14.36 亿元。牧高笛从很早就开始做自有品牌，2000 年开始做品牌，2018 年划分为大牧和小牧两个品牌，抓住了露营的红利，做了很多品牌传播的动作，比如在综艺节目中露出，和 Line Friends、魅族等品牌进行联名。而且，2017 年至 2022 年，牧高笛的销售费用率从 8.14%波动下降至 6.87%，营收更高，销售费用还得到了降低。
   创立于 1997 年的三夫户外，却在不断亏损。直到今年一季度，迎来了业绩反转，实现了正向盈利，单季收入达 1.88 亿元，同比增长 43.25%，扣非净利润为 680.25 万元，同比增长 482.3%。三夫户外的发展周期比较长，经历了户外运动较为完整的周期和很多渠道的变革，反应相对较慢。其业务也比较多元，2020 年的口罩业务营收已经接近户外营收。它还有大量的经销商、代销业务，价格管控起来也比较难。在疫情当年，三夫户外对露营的投入也相对比较保守。而且当同行都争相布局线上渠道时，三夫户外重点还在线下。客群的老化，渠道反应慢，业务多元化分散精力使得三夫户外此前连续亏损。后面的三夫户外也开始从渠道转向品牌，代理经销的国内外品牌缩减，还花了 7884 万元收购了“X BIONIC”、“X SOCKS”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权，2022 年 X BIONIC 的营收占比已达到 25%，但仍然不是支柱性品牌。
 
2. 凯乐石：被称为“国货之光”，但打法很像国际品牌
   “迪卡侬一出，国产户外品牌都得跪着，凯乐石可以半跪。”“同样三千的价格，在始祖鸟可能买不到一件像样的鸟，但在凯乐石可以买到更有料的产品。”这是社交网络上对凯乐石的评价。公开报道显示，凯乐石的营收 2019 年就有 10 亿元了。
   凯乐石的品牌叙事方式和品牌定位和国际品牌颇为相似。比如始祖鸟一直强调勇于攀登的精神，凯乐石做了 17 年的中国未登峰计划，针对未被攀登或未被登顶的山峰进行攀登的活动，为运动员提供支持。在这种攀登计划中，凯乐石会根据运动员的需求研发产品，通过他们的反馈不断去进行迭代；始祖鸟也是如此。只不过始祖鸟经常举行的山地课堂普及相关户外文化，擅长和国内外一些小众特色的品牌联名传递新的精神。凯乐石则是经常赞助国内外大型户外赛事，近年来也有一些联名计划，比如和英国的肯道尔国际山地电影节合作了「凯乐石山地影像发展计划」，和中国经典动漫 IP大闹天宫跨界联名，同时推出了齐天大圣限量版 MONT 硬壳冲锋衣。
 
3. 骆驼：一个“反应迅速”的传统国货品牌
   骆驼是一个创立于 1930 年、来自天津，靠皮鞋起家的传统国货品牌，其产品有冲锋衣、登山鞋、防晒衣、露营帐篷灯。2000 年开始涉足户外，分为“城市户外”和“专业户外”，针对户外小白和发烧友都有对应产品。作为一个户外老将，骆驼有较为完备的自有供应链，比如在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心，打造研产销一体的模式，能够实现更低的生产成本。
   骆驼对新渠道的敏感度也比较强，在小红书上占据了冲锋衣类目搜索互动第一，骆驼丁真同款冲锋衣销量已经超过 35 万件，“骆驼冲锋衣”也连续三年双 11 占据冲锋衣品类销量第一。当国内品牌都沿着国际品牌的路子走时，骆驼试图走出一条自己的路，比如有一款 CAMEL 骆驼专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，搭载了 ENFO 叠加态技术，并且价格在千元级别。试图走一条专业和性价比更高，去分取冲锋衣的市场份额。
 
四、国产户外运动品牌的未来机会
 
1. 市场分化：不管是露营品牌还是户外服饰品牌，从低端、中端到高端都会有相应的产品和品牌出现。这是一件必然的事情，要盯准某一个赛道，长期去做。
2. 做自主品牌：做贴牌、做代工都不是长久之计，中国有如此广大的人群和蓬勃发展的户外真需求，自主品牌一定是一条必然要走的路。转型自有品牌的三夫户外今年一季终于扭亏，就是例子。
3. 抓住线上渠道机会：早期的一些国际户外品牌，一般都是通过国内的户外专业型的线下渠道去售卖，所以很长一段时间籍籍无名，线上渠道的建设也远远不够。而国产户外运动品牌，擅长利用互联网渠道，建立自己的产品调性，快速理解用户，这是国产户外运动品牌的机会。
4. 探索更大众的产品：虽然说户外是有钱有闲的中产阶级的专属，定位高端产品路线的品牌们往往也获得了十足的增长，但随着户外运动的普及，大众的需求也必然会上涨，能满足人们性价比需求不能只有迪卡侬品牌，需要更多的品牌以更不一样的形式出现，从而满足不同人的需求，也为户外用品行业带来新的增长点。
 
总之，部分国产户外运动品牌已经找到了自己的路子，未来国产户外运动的品牌机会仍有很多。在户外市场不断发展的过程中，国产户外运动品牌需要不断探索和创新，以满足消费者日益多样化的需求。