哥伦比亚虽然曾在户外用品领域占据主导地位，然而其在2020年第三季度的财务报告却令人失望至极。单股收益仅为94美分，与分析师预估的1.16美元及其自身去年同期的1.75美元相比，大幅跌落，这种强烈的垂直下滑令市场为之震惊。
销售额的大幅下滑
引人瞩目的是，哥伦比亚年度净收益在2020年同比大幅下降至70.11亿美元，相较2019年暴跌达23％，与普遍预期的76.71亿美元相差甚远，较预测减少近6.6亿美元，进一步凸显了其承受的重大压力。美国知名雪地靴供应商Sorel也陷入困境，整体销售额骤降21％，严重威胁到公司未来发展前景。
直面消费者业务的困境
昨日，哥伦比亚公司执行副总裁兼首席财政官吉姆·斯旺森在财报电话会议上强调，当前最艰巨的问题在于面向消费者的直销模式无法完全恢复活力，即直接面向消费者(DTC)业务方面。尽管新冠疫情已有所缓解，但民众消费热情尚未回复到从前水平，这无疑给各行各业的经营造成了沉重负担。尤其是象中国这样的旅游大国，情况更为严重。这个困境不仅体现在收入数据上，更可能对公司主业务产生实质性威胁。
实体店的低迷与关闭
在经历九月份美国市场活动回温后，哥伦比亚公司总裁博伊尔先生强调，实体店客流未见实质提升，旅游业复苏之路尚长，因而市场需求预期依然偏低。据此，哥伦比亚集团决定暂停部分门店运营，截至十月底，已有九家商店退租或关门，其中七家在美国，一家则位于欧洲。此举势必对哥伦比亚的实体业务产生重大冲击。
线上渠道的亮点
尽管面临严峻挑战，但重要的是，我们不能忽视其正向发展的态势，特别体现在财务领域上。网络销售业绩的显著提升便是有力证明，信息科技助力使得销售额同比攀升至55%；值得一提的还有官网购物新账号的注册人数，较去年同期激增至65%，显现出巨大的运营潜能。
品牌战略的转变
然而，哥伦比亚应修正其营销战略迫在眉睫。这家知名户外品牌已成功转变思路，创新设计了全新的产品。尽管产品价格因市场竞争日趋激烈略有下降，但品控有所降低，顾客满意度因此下滑。目前大量顾客已转向追求更高品质的替代品牌。
未来的展望
尽管公司第三季度业绩未达去年同期水平，但首席执行官博伊尔先生仍坚定认为已取得显著进展，超出预期。关于未来第四季度，哥伦比亚方表达了持续稳定增长的决心。然而，不容忽视的是仿冒品问题亟须引起足够重视，无论这些商品源于何处或者引发怎样的维权纠纷。
日前，鉴于哥伦比亚公司所处的经济困局，寻求策略以重新立足于户外用品市场领导地位成为当务之急。尽管如此，未来的道路仍充满诸多严峻挑战。
